Informação de marketing e gestão da base de clientes no varejo

O varejo e a indústria de shopping centers fizeram evoluções relevantes nos últimos anos em seus processos gerenciais, com bom uso de informações de marketing. Esse movimento faz parte de uma necessidade dos gestores de tomarem decisões mais rápidas e assertivas, porque o espaço para erros a partir de decisões intuitivas diminuiu bastante. Três fatores foram essenciais para ocorrência dessa mudança:

1 – Uso mais intenso de tecnologias digitais, que permitem conhecer não somente hábitos de compra, mas algumas informações relevantes de estilo de vida à medida que o monitoramento do comportamento de navegação sinaliza áreas de interesse do cliente;

2 – Maior variedade e volume de informações disponíveis, seja pelo uso de tecnologia e seus dispositivos, seja por necessidade dos gestores de coletarem mais e melhores informações;

3 – Surgimento de grupos de consumidores com valores, atitudes e estilos de vida bastante diferentes entre si, estimulando a necessidade do uso de ofertas e abordagens específicas para cada grupo, exigindo com isso, informações para ajuste da proposta de valor e de praticamente todo marketing mix.

O fato é que as informações, se bem utilizadas, possuem impacto bastante acentuado na performance empresarial do varejo. Estudo do Massachusetts Institute of Technology (MIT) publicado há alguns anos mostra que as melhores práticas em gestão de informação possuem 5% a 6% de superioridade em performance empresarial que seus pares de mesmo porte. Esse estudo não é específico para indústria de varejo, mas não é difícil entender e imaginar seus eventuais benefícios competitivos para redes de lojas e shopping centers.

Uma das áreas nesse momento com maior impacto em marketing é a gestão da base de clientes. Shoppings e redes de varejo com boa gestão de de sua base em muitos casos usam suas informações para obter essencialmente três benefícios empresariais. São eles:

1-Aumentar número de clientes, penetrando em nichos e geografias com potencial;

2-Alavancar ticket médio do cliente, com estímulo a práticas de cross selling em shoppings;

3-Reconquistar clientes perdidos, aumentando a frequência de compra desses.

O bom uso dessas práticas ainda difere de empresa para empresa, mas mesmo assim, vem crescendo na maioria das redes de varejo e shoppings centers com padrão de gestão mais elevado. Esperamos que nos próximos anos haja uma adoção bastante intensa no volume de uso de gestão da base de clientes devido aos benefícios evidentes que ela traz ao segmento. Sem dúvida, é uma oportunidade bastante relevante de melhoria empresarial que não deve ser subestimada pelos players que possuam projetos empresariais mais duradouros e profissionais. 

 Fonte: Eduardo Gerchman sócio-diretor (GS&BW)