Por que os programas de fidelidade que concedem descontos estão em alta?

Os programas de fidelidade que concedem descontos para os consumidores estão em alta, e segundo Victoria Alonso, cofundadora da Ozllo – hub de serviços para varejistas de moda –, isso se deve à “oportunidade de comprar produtos de uma empresa que gosta com um maior benefício associado”.

Um estudo realizado pela Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), em parceria com a Locomotiva Instituto de Pesquisa, confirma que os brasileiros estão engajados na utilização dos programas de fidelidade. De acordo com o levantamento, divulgado em março deste ano, 61% dos consumidores costumam concentrar suas compras em estabelecimentos com programas de desconto; e 65% preferem realizar compras com marcas que oferecem programas de fidelidade.

“Para os consumidores, esses benefícios valem a pena, principalmente se forem produtos recorrentes. Naturalmente, o consumidor já faria aquela compra, só que agora o programa de fidelização beneficia o cliente por esse comportamento, reforçando a experiência positiva com a marca”, destaca Victoria Alonso.

E a avaliação da empreendedora está correta. A pesquisa da ABEMF mostra que 51% dos entrevistados aderem aos programas de fidelidade justamente porque recebem vantagens em compras que já fariam de qualquer forma. Quando perguntados sobre a razão pela qual participam dos programas de fidelidade, 71% dos entrevistados disseram que queriam economizar dinheiro e 23% em razão de benefícios intangíveis, como a realização de um sonho.

A maior parte dos entrevistados se disseram satisfeitos com seus programas de fidelidade. O índice de satisfação geral apontado pela pesquisa é de 64%, sendo ainda maior entre aqueles usuários frequentes (69%). Este sentimento aparece, inclusive, em relação às recompensas, 78% dos usuários afirmaram estar satisfeitos com o que já resgataram. Além disso, 72% indicam para amigos e parentes as marcas e empresas que têm este tipo de vantagem.

“O maior desafio é entender profundamente o seu cliente a ponto de oferecer o benefício e a mecânica corretos, a fim de gerar o resultado desejado. Reproduzir campanhas de fidelização de outras empresas não garantem o sucesso”, alerta a cofundadora da Ozllo.

Resgate
Para 59% dos usuários, os programas de fidelidade possibilitaram a realização de resgates de produtos/serviços que eles não teriam condições de pagar para consumir durante a pandemia. E muitos os utilizaram em gastos diários. Quando questionados sobre os últimos 12 meses, 43% dos entrevistados afirmaram movimentar benefícios relacionados a supermercados, e 31% utilizaram os programas de farmácias.

Em relação aos resgates, o número de usuários que realizou duas ou mais trocas com seus pontos/milhas nos últimos 12 meses foi de 53%, sendo que entre os usuários frequentes, o percentual foi ainda maior, de 72%. Sobre os itens resgatados, 63% optaram por descontos em compras; 46% por produtos de baixo valor como utensílios para casa, brinquedos e outros; 35% trocaram por cashback; e 13% por produtos de alto valor como TVs, celulares e eletrodomésticos.

Em uma mudança de comportamento provocada pela pandemia da Covid-19, apenas 5% dos usuários afirmaram resgatar passagens aéreas. Indicadores de mercado divulgados pela ABEMF em anos anteriores apontavam para uma média de pontos/milhas trocados por bilhetes aéreos entre 70% e 80% do total.

Engajamento e proximidade
Segundo Fernando Moulin, sócio da Sponsorb – consultoria boutique de business performance –, os programas de fidelidade são uma oportunidade de engajar o cliente e estimular seu o retorno à loja, bem como reduzem o custo e os esforços de marketing para manutenção de clientes e indução de recompra.

“Programas de fidelidade são uma excelente estratégia para se aproximar dos clientes e conhecê-los melhor. São uma ferramenta muito efetiva e que gera ótimos resultados financeiros e estratégicos para as empresas que os possuem, além de devolverem com benefícios tangíveis e intangíveis valor para os clientes participantes”, ressalta Fernando Moulin, que também é professor e especialista em negócios, transformação digital e experiência do cliente.

Os programas de fidelidade geram, portanto, mais dados sobre as interações e transações dos usuários, e é exatamente isso que permitirá conhecer melhor o seu consumidor e, consequentemente, realizar ofertas individualizadas mais assertivas.

“Com a aceleração dos processos de transformação digital em todos os setores, há uma obsessão das empresas pelo conhecimento profundo dos hábitos e expectativas dos clientes e por obter, destes mesmos clientes, dados que possibilitem a construção e desenvolvimento de relacionamentos e ofertas cada vez mais personalizadas e relevantes. Como costuma dizer o conceituado guru da administração Steve Denning, em ambientes assim, a única fonte duradoura de valor passa a ser os relacionamentos da empresa com os seus clientes”, afirma Fernando Moulin.

Agora que já sabe o porquê de os programas de fidelidade estarem em alta, confira algumas dicas de como implementá-los no seu negócio:

Tipos
1 – Programas de benefícios acumulativos
São programas em que os clientes vão acumulando pontos ao longo do tempo, conforme as transações que realizam (valor, frequência etc.). Exemplos: os programas de cartão de crédito de bancos e os programas de milhagem de companhias aéreas.

A vantagem deste tipo de programas para os clientes é que permite que o próprio participante controle, através de sua pontuação, que tipos de acúmulos e resgates desejará realizar, de acordo com sua própria necessidade ou desejo, dentro de um montante acumulado ao longo do tempo. Já a empresa garante que o valor investido no benefício seja pago pelo próprio cliente nos consumos prévios.

2 – Programas de benefícios instantâneos
São programas em que os benefícios são liberados no instante seguinte ao que a compra ou transação é efetuada. Exemplo: programas de cashback, em que uma transação de consumo é imediatamente recompensada com parte do valor utilizado, sendo liberado para a realização de novas compras. Este tipo de programa tem um retorno tangível, imediato, que devolve benefícios aos participantes com muita rapidez e sem necessidade de regras específicas de acúmulo e gestão de pontos.

3 – Reforço por comportamento
A cada comportamento desejado, o cliente ganha um reforço positivo, como um mimo. O benefício é se tornar querido pelo cliente, não exige recorrência e fideliza pelo apreço.

4 – Rede de benefícios
Destinado para empresas com produtos ou serviços complementares. O objetivo é oferecer desconto incremental para cada serviço adquirido. Esta estratégia induz o cliente a testar outros produtos e fideliza de maneira mais consistente, dado que o cancelamento de qualquer um dos serviços leva à perda de benefício de todo o ecossistema.

Vantagens para o cliente
Confira algumas vantagens que o programa pode oferecer para a clientela:

• Acesso a ofertas, serviços e benefícios exclusivos, aos quais não teriam acesso sem o programa;
• Monetização das transações entre os consumidores e as empresas participantes do programa, gerando algum retorno financeiro ou em serviços e bens adicionais;
• Acesso a promoções exclusivas somente oferecidas a participantes do programa.

Engajando os consumidores
A melhor forma de engajar a fidelização dos clientes é mostrar aos participantes que quanto mais transações realizar, mais benefícios terão com o programa. Este tipo de relação pode ser muito vantajosa para ambas as partes, estimulando um aumento progressivo da recorrência, frequência e valores de compras pelos clientes ativos no programa.

Para aumentar esta fidelização, crie um sistema de níveis de recompensas. Os clientes podem entrar no programa a partir de um cadastro simples ou de uma primeira transação (em geral, gratuitos), e é informado e estimulado a aumentar seu nível de relacionamento e transações para que possa ter acesso a serviços cada vez mais exclusivos e diferenciados, somente disponíveis para clientes dos níveis mais intensos de relacionamento dentro do próprio programa (ex.: clientes Platinum).

Outra estratégia é a associação com outros programas de fidelidade, que permite aos membros de um determinado programa acessar a muito mais benefícios, por intermédio destas parcerias complementares com os programas parceiros.

O que não pode faltar

• Proposição clara de valor para a empresa e para os participantes do programa, que faça com que ele realmente tenha relevância e seja utilizado;
• Plataformas de operação, incluindo sistemas, adequadas para o programa de fidelidade;
• Parceiros estratégicos que realmente agreguem valor;
• Mensuração adequada dos benefícios e impacto nos negócios trazidos pelo programa, em termos de ROI e ROX (Return of Experience).